📑 목차
O’Reilly Automotive(ORLY)의 DIY·DIFM 이중 고객 구조가 왜 경기 침체에도 매출 안정성을 높이는지 분석합니다. 소비자 행동 변화와 애프터마켓 구조를 중심으로 설명합니다.
나는 기업의 매출 안정성을 분석할 때 항상 “이 매출은 어떤 상황에서 동시에 무너질 수 있는가?”라는 질문을 먼저 던진다. 많은 기업은 고객군이 하나이기 때문에, 특정 환경 변화가 오면 수요가 일시에 흔들린다. 하지만 O’Reilly Automotive는 구조적으로 그런 위험이 낮다. 그 이유는 ORLY가 DIY와 DIFM라는 서로 다른 성격의 고객군을 동시에 보유한 이중 구조 위에 서 있기 때문이다.
이 구조는 단순히 고객 수가 많다는 의미가 아니다. 나는 이 구조를 경기 사이클과 소비자 행동 변화에 대응하는 ‘자동 완충 장치’라고 본다. DIY와 DIFM는 경기 상황, 소득 수준, 차량 노후도, 시간 가치에 따라 비중이 바뀌지만, 동시에 사라지지 않는다. 이 점이 ORLY 매출의 변동성을 구조적으로 낮춘다.
DIY와 DIFM는 ‘대체 관계’가 아니라 ‘보완 관계’다
표면적으로 보면 DIY와 DIFM는 서로 경쟁 관계처럼 보인다. 직접 수리하면 정비소를 이용하지 않고, 정비소를 이용하면 직접 부품을 사지 않는 것처럼 느껴진다. 하지만 나는 이 인식이 미국 자동차 애프터마켓의 현실을 제대로 반영하지 못한다고 본다.
실제로 DIY와 DIFM는 서로 다른 소비자 상황을 반영하는 보완적 수요다. 같은 사람이더라도 어떤 수리는 직접 하고, 어떤 수리는 정비소에 맡긴다. 간단한 배터리 교체나 와이퍼 교체는 DIY로 해결하지만, 엔진·변속기·전자 시스템 문제는 DIFM으로 이동한다. ORLY는 이 모든 접점에 동시에 관여한다.
이 구조 덕분에 ORLY는 고객의 선택 변화로부터 자유롭다. 소비자가 DIY를 선택하든, DIFM을 선택하든 부품은 여전히 ORLY를 통해 유통될 가능성이 높다.
경기 침체기에는 DIY가 매출 하방을 지지한다
나는 경기 침체가 시작될 때 ORLY의 매출이 왜 급락하지 않는지를 DIY 구조에서 찾는다. 경기 침체기에는 소비자가 비용 절감을 위해 스스로 수리를 시도하는 경향이 강해진다. 이는 DIY 수요를 자극한다.
이때 중요한 점은 DIY가 신규 수요가 아니라 기존 수요의 형태 변화라는 것이다. 차량은 여전히 고장 나고, 수리는 여전히 필요하다. 단지 “누가 수리하느냐”가 달라질 뿐이다. ORLY는 DIY 고객에게 부품, 도구, 소모품을 제공하며 이 변화의 수혜를 본다.
즉, 경기 침체로 DIFM 일부 수요가 줄어들더라도, DIY가 그 하방을 자연스럽게 메운다. 이 전환은 시장 충격이 아니라 점진적인 수요 이동으로 발생하기 때문에 매출 변동성이 낮다.
경기 회복기에는 DIFM이 매출 상단을 끌어올린다
반대로 경기 회복기나 고용 환경이 개선될 때는 DIFM 수요가 다시 늘어난다. 사람들은 시간의 가치를 더 높게 평가하고, 직접 수리하는 대신 정비소에 맡기는 선택을 한다. 이때 ORLY는 전문 정비소 고객을 통해 안정적인 B2B 매출을 확보한다.
나는 DIFM 매출이 ORLY 구조에서 특히 중요한 이유를 반복성에서 찾는다. 정비소는 개인 소비자보다 구매 빈도가 높고, 거래 관계가 장기적이다. 특정 정비소가 ORLY의 유통망에 의존하기 시작하면, 쉽게 다른 공급처로 이동하지 않는다. 이는 ORLY의 매출 가시성을 크게 높인다.
DIY는 가격 민감도, DIFM은 신뢰 민감도 중심이다
DIY와 DIFM 고객은 가격에 반응하는 방식도 다르다. DIY 고객은 상대적으로 가격에 민감하지만, DIFM 고객은 신뢰성과 공급 안정성에 더 민감하다. 정비소 입장에서는 부품 가격이 약간 비싸더라도, 당일 공급과 정확한 부품 제공이 훨씬 중요하다.
이 차이는 ORLY의 가격 전략에 유연성을 준다. 모든 고객에게 동일한 가격 경쟁을 할 필요가 없고, 고객군별로 다른 가치 제안을 할 수 있다. 나는 이 점이 ORLY 마진 구조의 안정성을 높이는 핵심 요인 중 하나라고 본다.
이중 고객 구조가 재고 리스크를 낮춘다
자동차 부품 유통에서 가장 큰 리스크 중 하나는 재고다. 부품은 종류가 많고, 차량 모델별로 세분화되어 있어 재고 관리가 어렵다. 하지만 DIY와 DIFM 고객을 동시에 보유하면 재고 회전율이 높아진다.
어떤 부품은 DIY에서 빠르게 소진되고, 어떤 부품은 정비소를 통해 안정적으로 소진된다. 이 두 수요가 결합되면서 특정 재고가 한쪽 수요 부진으로 장기간 묶일 가능성이 낮아진다. 이는 ORLY의 운영 안정성과 현금흐름에 직접적인 긍정 효과를 준다.
기술 변화가 와도 이중 구조는 쉽게 붕괴되지 않는다
전기차, 전자화, 소프트웨어 중심 차량으로의 전환은 자동차 산업 전반에 변화를 가져온다. 하지만 나는 이 변화가 ORLY의 DIY·DIFM 구조를 단기간에 무너뜨리지는 못한다고 본다.
이유는 간단하다. 기존 내연기관 차량은 여전히 도로 위에 대규모로 존재하고, 이 차량들의 유지·보수는 앞으로도 수십 년간 계속된다. 이 기간 동안 DIY와 DIFM 수요는 형태를 바꾸며 공존한다. ORLY는 이 전환기를 이중 구조로 흡수할 수 있는 위치에 있다.
지역 기반 매장 전략과 이중 구조의 결합 효과
ORLY의 지역 밀착형 매장 전략은 DIY·DIFM 구조와 매우 잘 맞는다. 개인 소비자는 즉시 접근 가능한 매장을 선호하고, 정비소는 가까운 공급망을 선호한다. 같은 매장이 두 고객군을 동시에 обслуж할 수 있다는 점은 ORLY의 운영 효율성을 극대화한다.
이 구조는 온라인 경쟁으로부터도 ORLY를 보호한다. DIY 고객은 즉시성이 중요하고, DIFM 고객은 물류 신뢰성이 중요하다. 이 두 요소는 순수 온라인 모델이 쉽게 대체하기 어렵다.
매출 안정성은 고객 수가 아니라 ‘행동 다양성’에서 나온다
나는 ORLY의 매출 안정성을 단순히 고객 수가 많아서라고 보지 않는다. 핵심은 고객 행동의 다양성이다. 경기, 소득, 시간 가치 변화에 따라 소비자 행동은 바뀌지만, ORLY는 그 모든 행동의 교차점에 있다.
DIY와 DIFM는 서로 다른 방향으로 움직이는 수요가 아니라, 상황에 따라 비중을 조절하는 수요다. 이 조절 과정에서 ORLY는 항상 부품 공급자로 남는다. 이 점이 매출의 바닥과 천장을 동시에 안정시킨다.
투자자 관점에서 본 이중 구조의 의미
투자자 입장에서 DIY·DIFM 구조는 실적 예측 가능성을 높인다. 특정 경기 시나리오에서 매출이 급감할 가능성이 낮기 때문이다. 나는 이 예측 가능성이 ORLY 밸류에이션 하방을 지지하는 중요한 요인이라고 본다.
시장은 성장률보다 안정성을 반복적으로 증명한 기업에 프리미엄을 부여한다. ORLY는 DIY·DIFM 구조를 통해 이 안정성을 오랜 기간 증명해왔다.
결론
O’Reilly Automotive의 DIY·DIFM 이중 고객 구조는 단순한 고객 세분화 전략이 아니다. 나는 이것을 경기 변동, 소비 심리 변화, 산업 전환에 대비한 구조적 보험이라고 본다. 어느 한쪽 수요가 약해지면 다른 쪽이 자연스럽게 보완한다.
이 구조 덕분에 ORLY의 매출은 급격히 흔들리지 않고, 현금흐름은 꾸준히 유지된다. 그래서 ORLY는 고성장주는 아닐지 몰라도, 쉽게 무너지지 않는 기업, 즉 진정한 방어주로 평가받는다. DIY와 DIFM는 ORLY 매출 안정성의 핵심 기둥이며, 이 기둥은 단기간에 흔들리지 않는다.