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광고·프로모션 의존도가 높은 온라인 커머스 기업에서 고객 획득 비용(CAC)이 구조적으로 상승하고 수익성이 제한되는 이유를 분석합니다. Wayfair를 중심으로 광고 중심 성장 모델의 한계를 설명합니다.
온라인 커머스 기업을 분석할 때 나는 항상 같은 질문에서 출발한다. “이 회사의 매출 성장은 브랜드에서 오는가, 아니면 광고에서 오는가?” 이 질문은 단순해 보이지만, 수익성의 미래를 거의 결정짓는다. 특히 Wayfair처럼 광고·프로모션 의존도가 높은 기업일수록, 고객 획득 비용(CAC)은 단순한 마케팅 지표가 아니라 장기 수익성을 제한하는 구조적 제약 조건이 된다.
광고는 성장을 빠르게 만들지만, 동시에 기업을 외부 플랫폼에 종속시키는 가장 강력한 장치다. 이 글에서는 광고·프로모션 중심 성장 모델이 왜 CAC를 구조적으로 상승시키고, 왜 일정 시점 이후에는 마진 개선을 가로막는지, 그리고 이것이 Wayfair 같은 기업의 밸류에이션에 어떤 한계를 만드는지를 체계적으로 분석한다.
광고 의존 성장은 ‘구매’이지 ‘축적’이 아니다
나는 광고를 통해 유입되는 매출을 구매한 매출이라고 본다. 이 매출은 기업 내부에 축적되지 않는다. 광고를 중단하는 순간, 트래픽과 매출은 즉시 감소한다. 반면 브랜드 기반 유입은 시간이 지나도 잔존한다. 이 차이가 CAC 구조를 완전히 다르게 만든다.
Wayfair는 오랜 기간 검색 광고, 디스플레이 광고, 프로모션 코드에 의존해 고객을 확보해 왔다. 이 방식은 초기 시장 확대에는 매우 효과적이지만, 일정 규모를 넘어서면 CAC가 구조적으로 상승하는 구간에 진입한다. 신규 고객 풀은 한정되어 있고, 남은 고객일수록 획득 비용이 높아지기 때문이다.
광고 시장은 기업이 통제할 수 없는 경쟁 공간이다
광고 의존 모델의 가장 큰 문제는, 핵심 비용이 외부 경쟁 환경에 의해 결정된다는 점이다. 구글, 메타 같은 광고 플랫폼에서의 단가(CPC)는 기업의 원가 구조가 아니라, 경쟁자의 입찰 강도에 의해 결정된다.
나는 이 지점에서 광고를 “변동비”가 아니라 “외생 변수”로 본다. Wayfair가 광고 효율을 개선하려 해도, 경쟁사가 공격적으로 광고를 집행하면 CAC는 다시 상승한다. 이는 원가 통제 측면에서 매우 불리한 구조다.
프로모션은 매출을 앞당길 뿐, 가치를 만들지 않는다
할인과 쿠폰 중심의 프로모션은 매출을 빠르게 증가시킨다. 하지만 나는 이 매출을 시간을 당겨온 매출로 해석한다. 고객은 원래 구매할 계획이 있던 상품을 할인 시점에 구매할 뿐, 장기적인 구매 빈도가 반드시 늘어나는 것은 아니다.
특히 가구·홈퍼니싱처럼 구매 주기가 긴 상품군에서는 프로모션의 부작용이 더 크다. 한 번의 대규모 할인은 다음 구매까지의 공백을 더 길게 만든다. 이는 LTV 대비 CAC 구조를 악화시키는 방향으로 작용한다.
CAC 상승은 마진 구조를 직접적으로 압박한다
광고·프로모션 비용은 손익계산서에서 판매관리비로 처리되지만, 나는 이를 사실상의 원가로 본다. 왜냐하면 이 비용 없이는 매출이 발생하지 않기 때문이다.
Wayfair처럼 총마진이 제한적인 기업에서는 CAC 상승이 곧 영업마진 축소로 이어진다. 물류비, 반품비, 인건비가 이미 높은 구조에서 광고비까지 상승하면, 마진 회복 여지는 급격히 줄어든다.
광고 의존 모델은 규모가 커질수록 불리해진다
많은 투자자는 “규모의 경제”를 기대하지만, 광고 중심 모델에서는 규모가 커질수록 비효율의 규모도 함께 커진다. 초기에는 낮은 비용으로 확보할 수 있던 고객이, 시간이 지날수록 더 비싼 광고를 요구한다.
나는 이 현상을 “CAC 체증의 법칙”이라고 부른다. 광고 의존도가 높을수록, 성장 속도는 둔화되고 비용은 증가한다. 이는 장기적으로 성장과 수익성을 동시에 달성하기 어려운 구조를 만든다.
브랜드가 약할수록 광고는 끊을 수 없는 비용이 된다
브랜드 파워가 강한 기업은 광고를 줄여도 일정 수준의 유입이 유지된다. 하지만 브랜드 인지도가 광고에 의해 만들어진 기업은 광고를 줄이는 순간 매출이 급감한다.
Wayfair는 광범위한 인지도를 갖고 있지만, 나는 이것이 광고에 의해 유지되는 인지도라는 점이 중요하다고 본다. 이는 광고비를 구조적으로 줄이기 어렵게 만드는 요인이다.
광고는 반복 구매를 보장하지 않는다
CAC의 핵심은 단순히 고객을 데려오는 비용이 아니라, 그 고객이 얼마나 오래 남는가다. 광고 유입 고객은 가격과 프로모션에 민감한 경우가 많다. 이는 장기 LTV를 낮추는 요인이다.
나는 Wayfair의 광고 유입 고객 중 상당수가 브랜드 충성도보다는 가격 비교에 기반해 행동한다고 본다. 이 경우, 동일 고객을 유지하기 위해 반복적으로 광고와 할인 비용이 투입된다.
광고 효율 개선에는 구조적 한계가 있다
기업은 항상 “광고 효율 개선”을 말한다. 그러나 광고 효율은 일정 수준 이상에서는 더 이상 개선되기 어렵다. 초기에는 타겟팅, 크리에이티브 개선으로 ROAS를 높일 수 있지만, 결국 한계 효율에 도달한다.
이 시점 이후 광고비 증가는 매출 증가로 이어지지 않거나, 오히려 마진을 악화시킨다. 나는 이 구간이 Wayfair의 장기 수익성에 가장 큰 제약이라고 본다.
광고 의존은 밸류에이션 디스카운트로 이어진다
시장은 광고 의존도가 높은 기업에 낮은 멀티플을 부여한다. 이유는 명확하다. 성장이 내부 자산이 아니라 외부 비용에 의해 유지되기 때문이다.
Wayfair가 지속적으로 적자 또는 낮은 마진을 기록할 때, 시장은 이를 일시적 문제가 아니라 구조적 한계로 인식해왔다. 이는 밸류에이션 상단을 제한하는 요인으로 작용한다.
결론
나는 광고 자체를 부정적으로 보지 않는다. 문제는 광고가 성장의 보조 수단인지, 아니면 성장의 본질이 되었는지다. Wayfair처럼 광고·프로모션 의존도가 높은 기업은 CAC 상승과 마진 압박이라는 구조적 한계에 직면한다.
장기적으로 수익성을 회복하기 위해서는 광고 비중을 줄이고, 브랜드·재구매·물류 효율 같은 내부 자산의 비중을 높여야 한다. 그렇지 않다면 광고는 매출을 만들어내는 동시에, 기업의 수익성을 갉아먹는 이중적 비용으로 남게 된다.