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Procter & Gamble(P&G)가 대규모 SKU 축소와 프리미엄 제품 집중 전략을 통해 수익성을 개선하고 경쟁력을 강화한 과정을 분석합니다. 포트폴리오 재편, 원가 구조 단순화, 가격 전가력 강화, 브랜드 파워 집중이 장기 밸류에이션에 미친 영향을 심층적으로 설명합니다.
나는 대형 소비재 기업의 전략을 볼 때 항상 하나의 질문을 던진다. 이 기업은 선택과 집중을 하고 있는가, 아니면 관성적으로 확장만 하고 있는가라는 질문이다. Procter & Gamble(P&G)은 과거 한때 ‘무엇이든 다 파는 기업’에 가까웠다. 수많은 브랜드, 수천 개의 SKU가 전 세계 매대를 채웠고, 외형은 거대했지만 내부는 복잡했다. 매출은 컸지만 수익성은 둔화됐고, 조직은 느려졌다. 나는 이 시점에서 P&G가 전략적 전환을 하지 않았다면 지금의 방어주·프리미엄 소비재 기업이라는 위치를 유지하지 못했을 것이라고 본다. 이 글에서는 P&G가 어떻게 SKU 축소와 프리미엄 집중 전략을 통해 수익성, 가격 전가력, 경쟁력을 동시에 강화했는지를 구조적으로 분석한다.
SKU 과잉이 만든 구조적 비효율
과거 P&G의 가장 큰 문제 중 하나는 SKU 과잉이었다. 같은 브랜드 안에서도 용량, 향, 기능 차이로 수십 개의 SKU가 존재했고, 이는 생산·물류·마케팅 전반에 부담을 줬다. 나는 SKU가 많아질수록 선택지는 늘어나지만, 수익성은 오히려 악화된다고 본다. 소량 판매 SKU는 생산 단가를 높이고, 재고 회전율을 떨어뜨리며, 판촉 비용을 증가시킨다. P&G 역시 매출 대비 마진이 점점 압박받는 구조에 놓였다.
SKU 축소는 비용 절감이 아니라 ‘집중의 선언’이다
P&G의 SKU 축소 전략을 단순한 비용 절감으로 해석하는 것은 표면적인 이해다. 나는 이를 집중의 선언이라고 본다. P&G는 판매량과 수익성이 낮은 SKU를 과감히 정리하고, 소비자 선호도가 높은 핵심 제품에 자원을 집중했다. 이 결정은 내부적으로 큰 저항을 동반했지만, 결과적으로 운영 복잡성을 크게 낮췄다. 생산 라인은 단순해졌고, 물류 효율은 개선됐으며, 재고 관리 리스크도 줄어들었다.
SKU 축소가 만든 원가 구조의 질적 개선
SKU가 줄어들면 단순히 관리 대상이 감소하는 것이 아니다. 나는 이 변화가 원가 구조의 질적 개선으로 이어졌다고 본다. 대량 생산이 가능한 SKU 비중이 높아지면서 규모의 경제가 강화됐고, 원재료 조달에서도 협상력이 높아졌다. 이는 원가 인플레이션 환경에서도 마진 방어력을 높이는 기반이 됐다. SKU 축소는 단기 비용 절감이 아니라, 장기 원가 경쟁력의 재설계였다.
프리미엄 집중 전략의 출발점은 ‘브랜드 본질 회복’
SKU 축소와 동시에 진행된 것이 프리미엄 집중 전략이다. 나는 P&G가 이 전략을 통해 브랜드의 본질을 다시 정의했다고 본다. 가격 경쟁에 매몰되기보다, 성능·효과·신뢰를 강조하는 프리미엄 제품에 집중했다. Tide, Pampers, Gillette 같은 브랜드는 ‘싼 제품’이 아니라 ‘기준이 되는 제품’으로 재포지셔닝됐다. 이 변화는 가격 전가력의 토대를 강화했다.
프리미엄 전략이 평균 판매 단가(ASP)를 끌어올리는 구조
프리미엄 제품 비중이 높아지면 매출 구조 자체가 달라진다. 나는 P&G가 가격 인상을 최소화하면서도 ASP를 구조적으로 상승시켰다고 본다. 소비자는 같은 브랜드 안에서 더 높은 기능과 가치를 가진 제품으로 이동했고, 이는 자연스럽게 마진 개선으로 이어졌다. 중요한 점은 이 과정이 소비자 저항 없이 진행됐다는 것이다. 이는 프리미엄 전략이 성공적으로 작동했다는 신호다.
SKU 축소와 프리미엄 전략의 결합 효과
SKU 축소와 프리미엄 집중은 각각 따로 작동하지 않는다. 나는 이 두 전략이 서로를 강화하는 구조를 만든다고 본다. SKU가 줄어들면 소비자는 선택 피로에서 벗어나 브랜드와 핵심 제품에 집중하게 된다. 이 상태에서 프리미엄 제품이 전면에 배치되면, 소비자는 가격보다 가치에 주목한다. 이 결합 구조는 가격 민감도를 낮추고, 수익성을 극대화한다.
유통 채널에서의 협상력 변화
SKU 축소와 프리미엄 전략은 유통 채널과의 관계에도 변화를 가져왔다. 나는 P&G가 유통 협상력의 질을 바꿨다고 본다. 과거에는 많은 SKU를 진열시키는 것이 유통사에도 부담이었다. 그러나 핵심 SKU 중심의 포트폴리오는 매대 효율을 높이고 회전율을 개선했다. 이는 유통사 입장에서 P&G 제품을 유지할 유인을 강화했고, 가격 협상에서도 P&G에 유리한 환경을 만들었다.
경쟁사 대비 차별화 효과
소비재 시장에서 경쟁사는 여전히 저가·다SKU 전략을 유지하는 경우가 많다. 나는 이 지점에서 P&G의 전략적 차별성이 드러난다고 본다. 경쟁사가 가격 인상에 어려움을 겪을 때, P&G는 프리미엄 포지션을 통해 상대적으로 수월하게 가격을 조정한다. 이는 원가 인플레이션 국면에서 상대적 마진 우위로 연결된다.
조직과 의사결정 속도의 변화
SKU 축소는 제품 포트폴리오뿐 아니라 조직 문화와 의사결정 구조에도 영향을 미쳤다. 관리해야 할 제품 수가 줄어들면서, 의사결정은 빨라졌고 책임은 명확해졌다. 나는 이 변화가 장기 경쟁력 강화에 매우 중요하다고 본다. 빠른 의사결정은 시장 변화에 대한 대응력을 높이고, 브랜드 전략의 일관성을 유지하게 한다.
투자자 관점에서 본 수익성 개선의 의미
투자자는 매출 성장보다 지속 가능한 마진을 더 높게 평가한다. P&G의 SKU 축소와 프리미엄 전략은 매출을 급격히 늘리기보다는, 수익의 질을 개선했다. 나는 이 점이 P&G 밸류에이션 하방을 지지하는 핵심 요인 중 하나라고 본다. 수익성이 안정되면, 배당과 자사주 매입의 지속성도 높아진다.
방어주 프리미엄과 전략적 선택의 연결
P&G는 전통적인 방어주로 분류된다. 그러나 나는 이 방어주 성격이 자연 발생적인 것이 아니라, 전략적 선택의 결과라고 본다. SKU 축소와 프리미엄 집중은 단기 성장보다 안정성과 수익성을 택한 결정이다. 이 선택은 위기 국면에서 기업 가치를 지키는 힘으로 작용한다.
결론
P&G의 SKU 축소·프리미엄 집중 전략은 단순한 구조조정이 아니다. 이는 기업이 스스로를 재정의한 과정이다. 나는 이 전략이 P&G를 ‘크지만 둔한 기업’에서 ‘집중되고 강한 기업’으로 바꿨다고 본다. 수익성은 개선됐고, 가격 전가력은 강화됐으며, 경쟁력은 더 견고해졌다. 모든 것을 팔겠다는 욕심을 내려놓았기에, 핵심을 지킬 수 있었다. P&G의 사례는 대형 기업일수록 덜 하는 것이 더 강해지는 길이 될 수 있음을 보여준다.