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비만·정신건강 등 신제품 카테고리 확장이 헬스케어 플랫폼의 TAM을 어떻게 재정의하고 장기 성장률을 구조적으로 끌어올리는지 분석합니다. 수요 구조, 반복 매출, 크로스셀, 밸류에이션 재평가 경로를 중심으로 설명합니다.
많은 헬스케어 기업이 성장 정체를 겪는 이유는 기술력이 부족해서가 아니다. 나는 그 원인이 대부분 카테고리의 한계, 즉 접근 가능한 시장 규모(TAM)의 제약에서 나온다고 본다. 특정 질환이나 제품군에만 의존하는 구조에서는 아무리 침투율을 높여도 성장률은 결국 둔화된다.
이 지점에서 Hims & Hers와 같은 D2C 헬스케어 플랫폼이 비만, 정신건강, 웰니스 등 신제품 카테고리 확장에 적극적인 이유가 명확해진다. 이는 단순한 제품 추가가 아니라, 기업의 성장 함수 자체를 바꾸는 전략이다. 이 글에서는 비만·정신건강 같은 신카테고리 확장이 어떻게 TAM을 재정의하고, 왜 이것이 장기 성장률과 밸류에이션 프리미엄으로 연결되는지를 구조적으로 분석한다.
TAM의 본질 : 고객 수가 아니라 ‘문제의 빈도’
TAM은 흔히 인구 수나 잠재 고객 수로 계산된다. 그러나 나는 헬스케어에서 TAM을 그렇게 단순하게 보면 안 된다고 본다. 헬스케어 TAM의 핵심은 문제가 얼마나 자주, 얼마나 오래 지속되는가다. 탈모나 피부 문제도 크지만, 비만과 정신건강은 차원이 다르다. 이 두 영역은 단기간에 해결되지 않고, 평생 관리가 필요한 경우가 많다. 즉, 단일 고객이 만들어내는 TAM 자체가 훨씬 크다. 비만·정신건강 카테고리 확장은 고객 수를 늘리는 전략이 아니라, 고객 1인당 시장 크기를 확장하는 전략에 가깝다.
비만 카테고리가 TAM을 급격히 확장하는 구조
비만은 전 세계적으로 가장 빠르게 증가하는 만성 질환 중 하나다. 나는 이 점에서 비만 치료·관리 시장이 단순한 미용이나 웰니스 영역을 넘어, 의료·보험·사회적 비용과 연결된 거대한 시장이라고 본다. 비만 카테고리는 단일 약물이나 프로그램으로 끝나지 않는다. 식습관, 운동, 행동 교정, 장기 처방이 결합된 관리 영역이다. 이는 D2C 헬스케어 플랫폼에 매우 유리하다. 한 번 유입된 고객은 장기간 서비스를 이용할 가능성이 높고, 반복 매출 구조가 자연스럽게 형성된다. 이 반복성은 TAM을 기하급수적으로 키운다.
정신건강 카테고리의 구조적 성장성
정신건강은 과거에 비해 사회적 인식이 급격히 변화한 영역이다. 나는 이 변화가 일시적 트렌드가 아니라, 구조적 전환이라고 본다. 우울, 불안, 스트레스 관리는 이제 일부 사람의 문제가 아니라, 대다수 성인의 생활 관리 영역으로 이동하고 있다. 정신건강 카테고리는 접근 장벽이 낮고, 원격진료와 궁합이 매우 좋다. 이는 플랫폼 확장 비용을 낮추면서도, 장기 고객 관계를 가능하게 한다. 정신건강 서비스는 치료 종료 개념이 모호하기 때문에, 구독 기간이 길어지고 LTV는 자연스럽게 확대된다.
신카테고리 확장이 성장률을 ‘연장’하는 방식
기업 성장률은 보통 S자 곡선을 따른다. 초기에는 빠르게 성장하다가, 침투율이 높아질수록 둔화된다. 나는 신제품 카테고리 확장이 이 곡선을 다시 초기 단계로 되돌리는 역할을 한다고 본다. 기존 카테고리에서 성숙 단계에 접어들더라도, 새로운 카테고리가 추가되면 전체 기업 기준 성장률은 다시 가속될 수 있다. 이는 단순한 외형 성장 이상의 의미를 가진다. 시장은 이러한 구조를 ‘지속 가능한 성장 모델’로 인식한다.
크로스셀 구조가 TAM을 중첩시키는 효과
비만과 정신건강은 독립적인 카테고리가 아니다. 서로 깊게 연결돼 있다. 나는 이 점에서 카테고리 확장의 진정한 힘이 크로스셀에서 나온다고 본다. 기존 탈모·피부 고객이 정신건강 서비스로 이동할 수 있고, 비만 고객이 웰니스나 다른 관리 프로그램으로 확장될 수 있다. 이 과정에서 신규 CAC는 거의 발생하지 않는다. 이미 확보한 고객 기반 위에 TAM이 중첩되면서, 실질 시장 규모는 단순 합산보다 훨씬 크게 확장된다.
장기 성장률과 반복 매출의 결합
비만·정신건강 카테고리는 일회성 소비가 아니다. 관리 기간이 길고, 중단 비용이 크다. 나는 이 점에서 이 카테고리들이 장기 성장률을 안정적으로 유지하는 역할을 한다고 본다. 단기 유행 제품과 달리, 수요의 지속성이 높다. 이는 분기별 성장률 변동성을 낮추고, 장기 평균 성장률을 끌어올린다. 성장의 ‘속도’뿐 아니라 ‘지속성’이 강화되는 구조다.
데이터 축적 속도의 가속
신카테고리가 추가될수록, 고객 데이터는 다차원적으로 쌓인다. 체중, 생활 습관, 정신 상태, 복용 이력 같은 데이터가 결합되면, 플랫폼의 개인화 수준은 급격히 높아진다. 나는 이 점에서 카테고리 확장이 단순한 매출 증가가 아니라, 데이터 자산의 질적 확장이라고 본다. 데이터가 많아질수록 서비스 품질은 개선되고, 이는 다시 이탈률 감소와 LTV 증가로 이어진다.
경쟁 구도에서의 전략적 의미
많은 헬스케어 스타트업은 단일 카테고리에 집중한다. 이는 초기에는 효율적이지만, 장기적으로는 성장 한계를 만든다. 비만·정신건강까지 포괄하는 플랫폼은 경쟁 구도를 바꾼다. 나는 이 점에서 Hims & Hers 같은 기업이 카테고리 통합형 플랫폼으로 진화하고 있다고 본다. 이는 경쟁사를 개별 제품 경쟁에서 구조적으로 불리하게 만든다.
밸류에이션에 반영되는 ‘TAM 재정의 효과’
금융 시장은 성장 기업을 평가할 때 항상 “이 회사의 시장은 얼마나 큰가”를 묻는다. 신카테고리 확장은 이 질문에 대한 답을 근본적으로 바꾼다. 나는 이 점에서 비만·정신건강 카테고리 확장이 밸류에이션 프레임 자체를 바꾸는 이벤트라고 본다. 단일 질환 기업에서, 광범위한 라이프타임 헬스케어 플랫폼으로 인식이 전환되면 적용되는 멀티플도 달라진다.
장기 투자자 관점에서의 성장 스토리
장기 투자자는 단기 실적보다 성장 스토리의 지속성을 본다. 비만·정신건강 카테고리는 단기간에 소진되지 않는 스토리를 제공한다. 사회적 문제, 인구 구조, 생활 방식 변화와 맞물려 있기 때문이다. 나는 이 점에서 이러한 카테고리 확장이 장기 성장 서사의 중심축이 된다고 본다.
결론
비만·정신건강 등 신제품 카테고리 확장은 단순히 제품을 늘리는 전략이 아니다. 이는 TAM을 재정의하고, 성장 곡선을 다시 초기화하며, 장기 성장률의 하방을 끌어올리는 성장 함수 재설계 전략이다. 나는 이 점에서 이러한 확장이 일시적 유행이 아니라, 헬스케어 플랫폼 기업이 장기적으로 생존하고 프리미엄을 유지하기 위한 필수 조건이라고 본다. TAM이 커질수록, 성장률은 오래 유지되고, 시장의 평가도 달라진다. 이것이 바로 신카테고리 확장이 가진 가장 큰 힘이다.