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D2C 헬스케어 모델이 Hims & Hers의 고객 획득 비용(CAC)을 낮추고 LTV를 높이는 구조를 분석합니다. 브랜드 직판, 데이터 기반 개인화, 구독형 처방 모델, 카테고리 확장을 통해 수익성 레버리지가 강화되는 메커니즘을 설명합니다.
헬스케어 산업은 오랫동안 병원, 보험사, 제약사, 유통업체가 복잡하게 얽힌 구조 속에서 움직여 왔다. 이 구조에서는 환자와 실제 서비스를 제공하는 주체 사이의 거리가 멀었고, 그만큼 비용은 높고 데이터는 분절적이었다. 나는 이 비효율이 헬스케어 산업 전반의 고질적인 문제였다고 본다. Hims & Hers가 선택한 D2C(Direct to Consumer) 헬스케어 모델은 바로 이 구조를 정면으로 뒤흔든다.
브랜드가 소비자와 직접 연결되고, 진단·처방·배송·재구매까지 하나의 플랫폼 안에서 이뤄지면서, 비용 구조와 수익 구조가 동시에 바뀐다. 이 글에서는 D2C 헬스케어 모델이 Hims & Hers의 고객 획득 비용(CAC)을 구조적으로 낮추고, 고객 생애 가치(LTV)를 어떻게 지속적으로 끌어올리는지를 단계적으로 분석한다. 이는 단순한 마케팅 효율 개선이 아니라, 비즈니스 모델 자체의 질적 전환에 대한 이야기다.
전통 헬스케어 모델에서 CAC가 높을 수밖에 없는 이유
전통적인 헬스케어 산업에서 고객 획득은 매우 비효율적이다. 환자는 병원을 찾고, 의사를 만나고, 약국에서 처방을 받는다. 이 과정에는 중간 단계가 많고, 각 단계마다 비용이 발생한다. 특히 브랜드가 소비자에게 직접 도달하기 어렵기 때문에, 광고 효율은 낮고 CAC는 높다. 나는 이 구조에서 기업이 고객 데이터를 직접 축적하기도 어렵다고 본다. 데이터가 병원, 보험사, 약국에 흩어져 있기 때문이다. 결과적으로 고객과의 관계는 일회성에 그치고, 장기적인 LTV를 설계하기도 어렵다. Hims & Hers는 이 구조를 완전히 우회한다.
D2C 모델이 CAC를 낮추는 첫 번째 축 : 브랜드 직판 구조
Hims & Hers는 브랜드와 소비자를 직접 연결한다. 소비자는 검색, SNS, 콘텐츠를 통해 브랜드를 인지하고, 플랫폼에서 바로 진료와 구매를 진행한다. 나는 이 점이 CAC 개선의 출발점이라고 본다. 중간 유통 단계가 사라지면서, 마케팅 메시지는 단순해지고 전환 경로는 짧아진다. 광고 클릭에서 구매까지의 단계가 줄어들수록, 전환율은 높아지고 CAC는 자연스럽게 낮아진다. 특히 남성 탈모, 성 건강, 피부, 정신건강처럼 명확한 문제 해결형 카테고리는 D2C 모델과 궁합이 매우 좋다.
콘텐츠 기반 마케팅과 CAC의 구조적 하락
Hims & Hers는 단순한 광고가 아니라, 교육·정보 중심 콘텐츠를 적극 활용한다. 질환 정보, 치료 옵션, 라이프스타일 조언은 소비자의 신뢰를 쌓는 동시에 검색 유입을 만든다. 나는 이 콘텐츠 전략이 CAC를 장기적으로 낮추는 핵심 요인이라고 본다. 광고비에만 의존하는 모델은 경쟁이 심해질수록 CAC가 상승한다. 반면 콘텐츠 기반 유입은 시간이 지날수록 누적 효과를 만든다. 이는 Hims & Hers가 규모가 커질수록 CAC가 오히려 안정되거나 하락할 수 있는 구조적 이유다.
데이터 직접 소유가 CAC 효율을 높이는 방식
D2C 모델의 또 다른 핵심은 고객 데이터의 직접 소유다. Hims & Hers는 어떤 고객이 어떤 문제로 유입되었고, 어떤 콘텐츠에 반응했으며, 어떤 제품을 구매했는지를 모두 파악할 수 있다. 나는 이 데이터가 CAC 최적화의 핵심 자산이라고 본다. 마케팅은 점점 더 정밀해지고, 불필요한 광고 노출은 줄어든다. 이는 단순히 광고비를 줄이는 차원이 아니라, 고객 획득의 질을 높이는 방향으로 작용한다.
구독 모델이 LTV를 구조적으로 끌어올리는 이유
Hims & Hers의 비즈니스 모델에서 LTV의 핵심은 구독이다. 탈모 치료, 피부 관리, 정신건강 처방은 일회성 구매가 아니다. 지속적인 관리가 필요하다. 나는 이 점이 LTV 개선의 가장 강력한 동력이라고 본다. 고객이 한 번 유입되면, 매달 혹은 분기마다 반복적인 매출이 발생한다. CAC는 초기 한 번 발생하지만, LTV는 시간에 따라 누적된다. 이 구조는 단위 경제성을 극적으로 개선한다.
헬스케어 특성이 만드는 낮은 이탈률
헬스케어는 다른 소비재와 다르다. 치료나 관리가 중단되면, 소비자는 즉각적인 불편을 느낀다. 나는 이 점에서 헬스케어 구독 모델의 이탈률이 구조적으로 낮다고 본다. Hims & Hers는 치료 효과, 편의성, 프라이버시를 동시에 제공한다. 이는 고객이 다른 플랫폼으로 이동할 유인을 줄인다. 이 낮은 이탈률은 LTV를 장기적으로 끌어올리는 핵심 요인이다.
카테고리 확장이 LTV를 수직적으로 확장하는 방식
Hims & Hers는 단일 제품 회사가 아니다. 탈모로 유입된 고객이 피부, 성 건강, 정신건강, 웰니스로 확장될 수 있다. 나는 이 크로스셀 구조가 LTV를 선형이 아니라 계단식으로 확장한다고 본다. 중요한 점은 추가 CAC가 거의 들지 않는다는 것이다. 이미 확보한 고객에게 새로운 카테고리를 제안하는 비용은 신규 고객을 유치하는 비용보다 훨씬 낮다.
브랜드 신뢰가 만드는 장기 LTV
헬스케어에서는 신뢰가 핵심이다. 한 번 신뢰를 형성한 브랜드는 쉽게 교체되지 않는다. Hims & Hers는 의료진, 규제 준수, 투명한 정보 제공을 통해 브랜드 신뢰를 구축해 왔다. 나는 이 신뢰가 LTV를 단순한 수치가 아니라, 장기 관계 자산으로 만든다고 본다. 신뢰는 가격 경쟁을 완화하고, 마진 방어에도 기여한다.
원격진료 플랫폼 통합이 비용 구조를 바꾸는 방식
Hims & Hers는 진료와 커머스를 하나의 플랫폼으로 통합했다. 이는 운영 효율을 높이고, 추가 비용을 억제한다. 나는 이 통합 구조가 CAC와 LTV 모두에 긍정적 영향을 준다고 본다. 고객 경험이 매끄러울수록, 이탈률은 낮아지고 재구매는 늘어난다. 이는 LTV 상승으로 직결된다.
규모의 경제가 CAC·LTV 격차를 더 벌리는 구조
D2C 헬스케어 모델은 규모가 커질수록 강해진다. 브랜드 인지도 상승, 데이터 축적, 운영 효율 개선이 동시에 일어난다. 나는 이 점에서 Hims & Hers가 시간이 지날수록 CAC는 낮아지고 LTV는 높아지는 방향으로 이동한다고 본다. 이는 경쟁사가 단기간에 따라오기 어려운 구조적 우위다.
결론
Hims & Hers의 D2C 헬스케어 모델은 단순히 온라인으로 약을 파는 구조가 아니다. 이는 고객 획득 비용을 낮추고, 고객 생애 가치를 극대화하도록 설계된 수익 구조 혁신 모델이다. CAC는 브랜드 직판, 콘텐츠, 데이터 활용을 통해 낮아지고, LTV는 구독, 신뢰, 카테고리 확장을 통해 지속적으로 확대된다. 나는 이 점에서 Hims & Hers를 단기 유행 기업이 아니라, 헬스케어 유통 구조 자체를 재편하는 기업으로 본다. 장기적으로 이 구조가 유지되는 한, CAC와 LTV의 격차는 더 벌어질 가능성이 높다.